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Transformation digitale: la méthode Attijariwafa bank

Transformation digitale: la méthode Attijariwafa bank

Le secteur bancaire marocain est entré dans une grande mutation depuis bientôt 10 ans, appelant à une revue des Business models. L'un des principaux changements dans la banque universelle est le poids grandissant du digital dans la relation avec les clients.

Le point sur la stratégie du groupe Attijariwafa bank en la matière, avec Ghyzlaine Alami Marrouni, directrice exécutive en charge du Marché des particuliers et professionnels.

 

Propos recueillis par A. Hlimi

 

Finances News Hebdo : Aujourd'hui, quelle est votre stratégie en matière de cohabitation entre agences digitales et agences physiques ? Où placez-vous le réseau Wafacash dans cette stratégie ?

Ghyzlaine Alami Marrouni : Nous avons construit sur la dernière décennie un modèle hybride basé sur une complémentarité des canaux d’interaction et de service client en réponse à la multitude de besoins et d’usages qui caractérisent notre société. Le réseau d’agences physiques marocain s’est considérablement densifié entre 2005 et 2015, comparativement aux pays les plus mâtures, avec un maillage important dans les zones urbaines, péri-urbaines et rurales à travers l’ensemble du Royaume. Le groupe Attijariwafa bank occupe la première place dans le paysage bancaire marocain avec le réseau le plus large (3.496 agences à fin 2020), avec la particularité de combiner un réseau bancaire d’agences classiques, couplé au réseau Wafacash qui rayonne également dans le monde rural pour servir les besoins de la banque économique destinée aux populations à faibles revenus dans le cadre de sa stratégie d’inclusion financière. Dans le même temps, nous jetions les bases de la stratégie digitale, avec le lancement des canaux de la «banque à distance» en 2012, qui couvraient principalement les besoins de banque au quotidien. Cette période a connu l’émergence de la banque en ligne Attijarinet, puis de la banque mobile Attijari Mobile, des espaces de libre-service bancaires et de la banque téléphonique avec le Centre de relation client. La stratégie digitale s’est ensuite accélérée au rythme de la pénétration des smartphones au Maroc, et de l’évolution des usages. Le Mobile banking est devenu progressivement incontournable dans l’écosystème des services bancaires offerts par Attijariwafa bank à ses clients et prospects.

Les clients Attijariwafa bank plébiscitent aujourd’hui l’application Attijari Mobile qui est devenue la première application bancaire marocaine sur les stores. En 2016, Attijariwafa bank, toujours à l’avantgarde, lance L’bankalik, la première marque bancaire 100% mobile au Maroc dédiée aux jeunes de 18-35 ans. Un pari, créer un modèle de banque différente, simple et accessible pour répondre aux préoccupations des milléniales : une banque gratuite, qui parle le langage des jeunes, 100% mobile sur smartphone, dont 98% des Marocains sont équipés. Une conviction, contribuer à l’inclusion financière de ces jeunes et notamment en rendant la banque accessible via tous les canaux : par mail, par téléphone, sur les réseaux sociaux, via chatbot; mais également à travers le réseau d’agences Attijariwafa bank. La nouvelle solution d’entrée en relation «Full digital», déployée en février 2021, est embarquée sur une seule et même application mobile; elle permet d’ouvrir le compte, sans se déplacer en agence, grâce à des technologies de reconnaissance faciale et de signature électronique. Attijariwafa bank lance son parcours d’ouverture de compte 100% digital en 2021 à partir de l’application Attijari Mobile et continue d’enrichir et d’innover avec de nouveaux parcours digitaux. Le Digital Tour, qui a mobilisé en novembre 2021 plus de 300 conseillers avec plus de 200 escales à travers le Royaume, a permis d’aller à la rencontre des Marocains et de vulgariser l’ouverture de compte avec un «selfie». Derrière cette stratégie d’omnicanalité, Attijariwafa bank propose aujourd’hui une expérience globale et cohérente sur l’ensemble des canaux de la relation client; qu’il soit jeune, retraité, salarié, fonctionnaire, commerçant, artisan, ou autre, chaque Marocain résidant au Maroc ou à l’étranger se reconnaîtra à travers le modèle relationnel qui lui correspond le plus, le conseiller bancaire restant le garant de la relation client dans les moments clés de la vie du client et le pivot de cette relation omnicanale.

 

F.N.H. : Pensez-vous qu'à terme nous assisterons à une disparition des agences bancaires classiques ? Si oui, quel serait le modèle bancaire qui sera dominant dans les décennies à venir ?

G. A. M. : Les réseaux de distribution se réorganisent dans le monde entier au rythme de la montée en puissance des services digitaux, du commerce électronique, de la livraison à domicile. La pandémie a été un accélérateur de cette tendance de fond qui a marqué la dernière décennie. Le monde bancaire se réorganise également pour accompagner ces changements, avec l’optimisation des réseaux d’agences bancaires en termes de maillage territorial. Les espaces de libre-service bancaires se développent parallèlement à grande vitesse pour offrir toute la souplesse en termes d’accessibilité. Les canaux d’interaction digitaux se multiplient avec la montée en puissance de l’intelligence artificielle et des chatbots. La transformation des modèles de distribution bancaire au Maroc, à l’aune de la digitalisation, est néanmoins à remettre dans son contexte. Le rôle de l’agence bancaire est d’autant plus fort au Maroc du fait de la prédominance du cash en circulation dans les transactions. Le digital pousse néanmoins les banques marocaines à repenser leur modèle de distribution. Aller vers plus de digital ne signifie pas la fin de l’agence bancaire classique. Les Marocains sont très attachés à leur agence bancaire, mais cette dernière est en train d’évoluer pour aller vers un nouveau positionnement, qui allie le meilleur de l’humain et du digital. Nous œuvrons quotidiennement chez Attijariwafa bank pour prendre le meilleur des 2 mondes :

• Le digital permet plus d’autonomie aux clients pour les opérations courantes, notamment à travers les espaces de libre-service bancaires (LSB) grâce aux automates.

• Les nouveaux canaux d’interaction à distance se multiplient et permettent d’interagir avec le client en dehors des horaires d’ouverture d’agence : les chatbots Attijariwafa bank et L’bankalik répondent à 95% des questions de nos clients et prospects avec justesse et sont consultables 24h/24.

• Les conseillers L’bankalik sont à l’écoute de nos clients et prospects L’bankalik sur Facebook Messenger ou Instagram, leurs échanges sont partagés sur les réseaux sociaux et bénéficient à toute la communauté L’bankalik.

• L’agence virtuelle MRE permet également d’interagir avec nos compatriotes à l’étranger toute l’année à distance depuis leur pays de résidence.

Face à la montée de tous ces nouveaux canaux d’interaction à distance, l’agence se recentre sur son cœur de métier, à savoir le conseil à valeur ajoutée et la gestion de la relation. Libérée d’une partie du temps transactionnel, l’agence délivre plus de temps commercial, plus d’expertise et de personnalisation grâce au conseiller augmenté au moyen d’outils CRM avancés. De nouveaux modèles d’agences émergent dans ce sens : l’agence «cashless», nouvelle génération d’agence, combine des espaces de libre-service bancaires sans «caisse» et des espaces de conseil et d’expertise. Les premières agences «cashless» sont opérationnelles depuis 2021, et les clients sont satisfaits.

 

F.N.H. : Aujourd'hui, quels sont les produits et services auxquels vos clients ont accès sur le canal digital ?

G. A. M. : Nos prospects et clients peuvent accéder à de nombreux services et produits en ligne pour faciliter leur quotidien et leur donner accès à leur banque où qu’ils soient. Ceux qui ne sont pas encore clients de notre banque peuvent ouvrir un compte en ligne en quelques clics et bénéficier de nos offres WebExclusives depuis leurs smartphones. En effet, il est possible depuis février 2021 d’ouvrir un compte L’bankalik gratuitement depuis l’application. Toutes les informations sont disponibles sur le site : www.lbankalik.ma Depuis novembre 2021, il est également possible d’ouvrir un compte Attijariwafa bank depuis l’application Attijari Mobile et de choisir l’une des offres de la gamme «e-Pack» disponible uniquement en ligne à partir de 5 DH TTC/mois, qui intègre notamment une carte Mastercard locale et internationale, les virements nationaux illimités et gratuits depuis Attijari Mobile, l’accès à l’ensemble des services Attijari Mobile et Attijari Pay et une assurance compte commercialisée en ligne. Nos clients utilisent nos applications mobiles au quotidien et les plébiscitent pour 98% d’entre eux, les plaçant ainsi en très bonne position parmi les applications les mieux notées sur les Stores. Avec l’application Attijari Mobile, nos clients peuvent par exemple :

• Consulter leur solde et leurs opérations en temps réel et initier leurs transferts et paiements (virements, paiements de factures, paiements de taxes et impôts, recharges de cartes prépayées, …)

• Paramétrer leurs cartes bancaires et gérer leurs dotations de paiement internationales, paramétrer les plafonds de paiement et de retraits de leurs cartes bancaires, activer/ désactiver des services, recalculer leur code secret et activer la dotation e-commerce internationale pour payer en ligne sur les sites internationaux, activer la dotation voyage pour leurs voyages à l’étranger, etc.

• Gérer leur épargne : ouvrir un compte sur carnet en ligne, consulter et gérer les cotisations de leurs produits d’Epargne Assurance ou réaliser leurs opérations de Bourse et OPCVM directement depuis l’application Attijari Mobile.

• Demander un crédit consommation ou immobilier en ligne via l’application Attijari Mobile ou depuis le site www.jeveuxuncredit.ma

 

F.N.H. : Quels sont les services et innovations auxquels doivent s'attendre les clients du groupe Attijariwafa bank à court et moyen termes ?

G. A. M. : Les équipes d’Attijariwafa bank sont engagées dans le développement d’une large palette de nouvelles fonctionnalités et solutions digitales innovantes au service de l’expérience client et de notre leadership digital. Ces services et fonctionnalités seront accessibles au travers de nos applications et depuis nos portails, dont l’expérience de navigation sera personnalisée au service de nos différents segments de clientèle. Cette palette inclut, entre autres, des services liés à l’accompagnement des nouveaux usages de paiement avec le développement de nouvelles solutions de paiement digitales. L’accompagnement financier est aussi au cœur des nouveautés à venir pour aider les clients dans le suivi de leur budget personnel par la construction de parcours dédiés, fluides et innovants. C’est également dans ce cadre que nous construisons des parcours de crédit en ligne avec une ambition «Full digitale» et dont les mots d’ordres sont «simplicité», «fluidité» et «omnicanalité». Les services digitaux d’interactions ne sont pas en reste. Pour renforcer la proximité avec nos clients, les canaux digitaux d’interactions seront enrichis avec le développement du Livechat avec nos conseillers et la déclinaison de nos chatbots en Darija, pour servir une population plus élargie.

 

 

 

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