Finances News Hebdo : Depuis le Brexit, quelle a été la dynamique des entreprises marocaines sur le marché anglais ?

Zayd Idrissi Regragui : Si le Brexit a eu un effet globalement négatif sur le Royaume-Uni, il a offert d'excellentes opportunités pour les marques marocaines de pénétrer le marché britannique. Les entreprises marocaines sont historiquement dans la meilleure position pour pénétrer le marché britannique, étant donné les fortes relations entre le Maroc et le Royaume-Uni, et le récent accord commercial qui a été signé en 2019. Les marques de consommation marocaines, aujourd'hui plus que jamais, sont conscientes des liens étroits entre le Maroc et le Royaume-Uni et ont commencé à le considérer comme une destination d'exportation en Europe. Nous avons également la chance d'avoir un nouvel ambassadeur au Royaume-Uni aussi ambitieux et entreprenant, Son Excellence Hakim Hajoui, qui fait un excellent travail pour promouvoir la collaboration entre les deux pays, ce qui conduit finalement à la création d'un climat d'affaires positif pour les entreprises marocaines au Royaume-Uni. En termes de distance, nous savons que le Royaume-Uni n'est pas le pays européen le plus proche. Toutefois, pour renforcer les liens et réduire les délais de transport, les deux pays ont établi avec succès une nouvelle route commerciale maritime qui contourne les douanes de l'UE, réduisant ainsi les délais d'expédition à cinq jours seulement, ce qui est fantastique !

F.N.H. : Selon vous, quels sont les secteurs qui profiteraient le plus à adresser ce marché ?

Z. I. H. : Nous avons la chance de ne pas avoir de limites. Toutes les marques de consommateurs marocains, tous secteurs confondus, ont les mêmes chances, car la plupart de leurs produits sont uniques dans leur offre. La marque n'a pas besoin d'être culturelle ou traditionnelle, comme le thé marocain ou la nourriture marocaine. Nous pouvons nous concentrer sur n'importe quelle marque de consommation dans les secteurs courants avec des produits génériques, un peu comme la Chine et la Turquie. Prenons l'exemple du couscous. Le couscous est un plat courant, mais son origine est la culture amazighe. Ce produit présente un potentiel important sur le marché britannique. Toutefois, à ce jour, il n'existe officiellement aucune marque de couscous marocain au Royaume-Uni. La marque qui existe fonctionne à l'ancienne, ce que nous déconseillons fortement. Elle se contente d'exporter vers un distributeur qui répond à la demande du marché ethnique et ne travaille pas à la construction d'une marque. Ce modèle pose de nombreux problèmes. Le marché ethnique représente 5% de l'ensemble du marché, alors pourquoi devrions nous nous limiter à ces 5% ? Bien sûr, le marché ethnique est un marché important pour toutes les marques, mais nous n'avons pas réalisé grand-chose en approvisionnant ce secteur, car la plupart du temps, le marché connaît la marque grâce à ses origines marocaines.

En fait, lorsqu'une marque s'adapte au marché de masse, le marché ethnique suit, donc les marques ne perdent pas, elles ne font que gagner ! Pour ce faire, nous devons nous conformer aux normes commerciales locales et communiquer avec eux dans leur langue et leur style, et c'est là que nous intervenons en tant qu'experts locaux. C'est un peu comme lorsque Coca Cola entre sur le marché marocain, je vois même qu'ils utilisent l'arabe marocain (darija) dans leur publicité. Nous utilisons les mêmes techniques pour adapter les marques au marché britannique, tout en conservant l'essence et le charme marocains. Si vous vous rendez dans l'un de nos supermarchés en ligne bien connus, Ocado, et que vous tapez le mot «marocain» dans la barre de recherche, vous obtiendrez 36 résultats, ce qui est impressionnant et montre que les produits marocains sont très demandés. C'est encore plus impressionnant si l'on compare avec les produits turcs. Vous n'obtiendrez que 4 résultats de recherche si vous tapez «turc». La mauvaise nouvelle, c'est que les 36 résultats pour le mot «marocain» appartiennent tous à des marques qui ne sont pas détenues par des Marocains, ce qui signifie que des propriétaires d'entreprises non marocaines en dehors du Maroc capitalisent sur notre label. Il est temps que les marques marocaines profitent de la réputation internationale du pays pour surfer sur la vague.

F.N.H. : Quels sont les prérequis pour s'attaquer au marché anglais ?

Z. I. H. : Tout d'abord, nous devons comprendre la position du marché britannique dans le monde. Si nous prenons l'exemple du marché en ligne, malgré la petite taille du pays, le marché britannique occupe confortablement la troisième place mondiale avec une valeur de 169 milliards de dollars, après la Chine et les États-Unis. L'ensemble de la région MENA, du Maroc aux Émirats Arabes Unis, représente 48 milliards de dollars. La plupart des marques marocaines ont tendance à se tourner vers les pays voisins pour se développer, et ce depuis des décennies. Cette tendance à ignorer les marchés à forte valeur ajoutée au profit des pays voisins ne peut s'expliquer que par un état d'esprit culturel. Nous sommes toujours restés dans notre zone de confort en travaillant dans des régions locales, au lieu de nous adapter à des marchés difficiles et d'étendre la présence de la marque sur la scène mondiale. Les marques marocaines doivent être audacieuses et ambitieuses. Elles doivent également comprendre les particularités du marché britannique et ses différences avec le marché marocain.

Au Maroc, par exemple, le marché de détail reste plus important que le marché en ligne. Cependant, au RoyaumeUni, le commerce de détail est en train de mourir, ce qui signifie que les marques marocaines devraient investir davantage dans l'établissement d'une forte présence en ligne par le biais de multiples canaux de vente. Les marques marocaines doivent également faire preuve d'agilité, c'est-à-dire qu'elles doivent être prêtes à adapter leur image et la position de leur marque pour répondre aux normes du marché local. Il est donc important d'avoir une stratégie D2C qui implique de construire d'abord la demande des consommateurs avant de passer à la vente en gros. Ce processus d'adaptation peut toutefois s'avérer compliqué, gourmand en capitaux et hors de portée pour de nombreuses marques. C'est pourquoi il est important pour les marques de trouver les bons partenaires pour partager les risques, co-investir et conseiller leur expansion sur le marché, comme le fait Mustashar.

F.N.H. : Des erreurs peut-être à éviter quand on cible ce marché ?

Z. I. H. : Oui, beaucoup ! L'accent doit culturel. Nous sommes toujours restés dans notre zone de confort en travaillant dans des régions locales, au lieu de nous adapter à des marchés difficiles et d'étendre la présence de la marque sur la scène mondiale. Les marques marocaines doivent être audacieuses et ambitieuses. Elles doivent également comprendre les particularités du marché britannique et ses différences avec le marché marocain. Au Maroc, par exemple, le marché de détail reste plus important que le marché en ligne. Cependant, au RoyaumeUni, le commerce de détail est en train de mourir, ce qui signifie que les marques marocaines devraient investir davantage dans l'établissement d'une forte présence en ligne par le biais de multiples canaux de vente. Les marques marocaines doivent également faire preuve d'agilité, c'est-à-dire qu'elles doivent être prêtes à adapter leur image et la position de leur marque pour répondre aux normes du marché local. Il est donc important d'avoir une stratégie D2C qui implique de construire d'abord la demande des consommateurs avant de passer à la vente en gros. Ce processus d'adaptation peut toutefois s'avérer compliqué, gourmand en capitaux et hors de portée pour de nombreuses marques. C'est pourquoi il est important pour les marques de trouver les bons partenaires pour partager les risques, co-investir et conseiller leur expansion sur le marché, comme le fait Mustashar.

F.N.H. : Des erreurs peut-être à éviter quand on cible ce marché ?

Z. I. H. : Oui, beaucoup ! L'accent doit être mis sur l'élaboration d'une stratégie à long terme et non sur la recherche de gains rapides. Comme je le dis toujours, il s'agit d'un marathon et non d'une course. Cette stratégie à long terme doit s'articuler autour d'un modèle de vente directe au consommateur (D2C), ce qui implique d'établir une image de marque et de construire une base de consommateurs solide, de disposer d'un entrepôt local, d'employer du personnel local doté d'un savoir-faire local, de créer de nouvelles boutiques en ligne, d'être présent sur tous les principaux canaux de médias sociaux et de présenter ses produits lors d'événements majeurs. L'idée est de ne pas lésiner sur les moyens. Les marques qui s'efforcent de promouvoir leurs produits, doivent les mettre à la disposition des consommateurs, ce qui n'est possible que lorsqu'une marque exporte physiquement ses produits sur le marché et les stocke dans un entrepôt, ce qui lui donne plus de crédibilité et augmente automatiquement sa valeur. C'est pourquoi nous avons élaboré un modèle commercial solide, qui couvre tous les domaines nécessaires à la réussite d'une marque à l'étranger, en une seule fois. Notre modèle de collaboration permet aux marques qui s'associent à nous de tirer parti de notre expertise, de notre entrepôt et de notre infrastructure. Nous avons fait tout le travail difficile pour construire une base solide afin que les marques marocaines n'aient pas à le faire. En d'autres termes, travailler avec nous est une voie rapide vers le succès.