Salafin a fait le pari de miser sur la «sani-street» afin de mener à bien ses campagnes de communication à l’endroit de la clientèle et des prospects.

Hicham Raissi, directeur du Pôle commercial et marketing chez Salafin, analyse les changements imposés par la crise, notamment en termes de process internes, d’approche client, de communication…

Propos recueillis par M. Diao

Finances News Hebdo : Dans le contexte pandémique avec son lot de restrictions et d’interdictions, Salafin a fait le pari de miser sur la «Sani-street» afin de mener à bien ses campagnes de communication (publicités) à l’endroit du public. Pourquoi ce choix ?

Hicham Raissi : Le contexte sanitaire nous impose plusieurs réajustements. A travers cette action dont vous faites mention, nous avons voulu combiner une démarche ayant une visée commerciale et de notoriété, impliquant notamment le repositionnement de Salafin en tant qu’acteur social et économique, avec une action citoyenne. La meilleure façon de traduire cette volonté a été de proposer à la clientèle et aux prospects une vision nouvelle de l’approche marketing et de la communication en mettant en avant des valeurs essentielles que sont, entre autres, le respect des règles sanitaires et l’accompagnement des efforts consentis par les autorités et les citoyens afin d’endiguer le plus rapidement possible la pandémie.

F.N.H. : Avec votre retour d’expérience du terrain, comment réagit le public ? Et selon vous, la sani-street pourra-t-elle vous permettre d’atteindre vos objectifs ?

H. R. : Il y a une visée commerciale dans toute action de communication, mais dans le cadre de l’initiative de la sani-street, nous avons privilégié le côté social et l’approche sociétale que pourrait revêtir Salafin en apportant une réponse au quotidien aux passants. L’objectif a aussi été de montrer que Salafin contribue dans la lutte contre la pandémie en vulgarisant des gestes simples mais utiles comme la désinfection des mains à l’aide de gels hydroalcooliques. La campagne de communication a permis d’échanger brièvement autour de l’offre mise en exergue par des visuels marqués dont la forme est une nouveauté pour Salafin. Ceci dit, l’essentiel des échanges était relatif au volet sécuritaire procuré par la désinfection des mains et le respect des mesures sanitaires. Il est clair que l’action relative à la sani-street, comme toutes les autres, a été quantifiée à l’aune d’objectifs fixés. Mais comme précisé précédemment, le but ultime recherché à travers l’opération de la sani-street a été de mettre en avant la notoriété de Salafin et l’associer à une action sociale.

F.N.H. : La pandémie a-telle influé sur la manière de communiquer de Salafin, qui s’attèle à diversifier et adapter son offre de crédits à la consommation ?

H. R. : Le contexte pandémique a imposé des changements à tous les niveaux, pour ne citer que les process internes, l’approche client et la communication. Cette crise est porteuse de plusieurs enseignements. Nous avons réagi en adaptant nos différentes formes de communication, tout en poussant les actions menées à donner du relief aux aspects sécuritaires et préventifs pour contrer cette pandémie. Certes, la crise va changer la façon d’aborder la communication, mais elle ne remettra pas en cause les anciennes pratiques. A terme, nous aspirons à revenir à plus de proximité avec la clientèle et les prospects. Plusieurs événements sont tributaires du présentiel. La crise a favorisé la percée du virtuel qui, à mon avis, mettra du temps avant de prendre le dessus sur les anciennes formes de s’adresser à la clientèle. A mon sens, il faut aller vers un mix des pratiques imposées par la pandémie et capitaliser dessus.

Et ce, afin de développer une panoplie de mesures à même de s’adapter aux différents impératifs commerciaux, de présence physique, de proximité avec la clientèle et d’utilisation de nouveaux canaux de communication. Nous avons constaté que la part du digital dans l’activité de Salafin, qui dispose d’un réseau étoffé de près de 23 agences, est en nette augmentation. Le digital est un canal additionnel qui est certes en train de prendre une place prépondérante, mais qui en est à ses débuts. La pandémie a quelque part renforcé la part du digital. Toutefois, pour l’heure, nous ne sommes pas dans la configuration selon laquelle le réseau d’agences physiques et la proximité peuvent être remplacés ou compensés par l’outil digital. L’idéal serait de tendre vers une approche «phygital», une formule empruntée à un éminent manager. Le phygital allie le physique et le digital. Salafin mise beaucoup sur l’utilisation des nouvelles technologies, dont l’usage a été accéléré par la pandémie. Concrètement, dans ce contexte pandémique, le digital a influé sur les formats de nos réunions et les demandes de crédit qui peuvent se faire par Internet. Il n’y a plus de papiers qui circulent entre les différentes directions. La distribution de flyers a aussi été supprimée afin de minimiser les risques de contamination.

F.N.H. : Selon vous, le Marocain est-il plus réceptif sur Internet à vos offres ou par le biais du réseau d’agences physiques ?

H. R. : Comme expliqué plus haut, le digital et le réseau d’agences physiques permettent de communiquer et de recruter de la clientèle, même si la tendance au profit du réseau n’est pas encore inversée en dépit de la forte progression du taux de croissance de la part du digital dans la production, favorisée par la pandémie. La proximité est essentielle, mais le digital l’est autant. Le taux d’équipement en outils digitaux ne cesse de progresser dans notre pays. Aujourd’hui, les Marocains sont familiarisés aux nouvelles technologies. D’ailleurs, Salafin, qui dispose d’une agence digitale, a mis en place un système de vente à distance. Ce qui permet d’interagir efficacement avec la clientèle.

F.N.H. : Enfin, quel est l’impact de vos campagnes de communication portant sur l’offre produits sur l’activité de Salafin ?

H. R. : La communication est une composante essentielle dans l’approche de Salafin, notamment aux niveaux institutionnel et produit. Il faut savoir que dans notre activité, les campagnes de communication sont assorties d’offres promotionnelles et d’incentives client. Ce qui fait que l’évolution de la production suit. L’équation est relativement simple  : plus on investit, plus l’offre est attractive et meilleurs seront les rendements et la production.