Les entreprises cotées s'apprêtent à démarrer l'exercice, parfois périlleux, de la communication financière annuelle. 

Comment transformer cette obligation en une opportunité de fidéliser la clientèle d'actionnaires ?

Par A.H

Le rythme de développement d’une entreprise repose souvent sur sa capacité à accéder aux financements. L’objectif étant de lever des fonds aux meilleures conditions possibles. «C’est là où une bonne communication financière apporte toute sa valeur ajoutée», explique James Palmer, de Orphéon Finance, agence spécialisée dans la communication financière et les relations investisseurs au Maroc.

Paradoxalement, une entreprise cherche toujours à avoir la meilleure connaissance possible de son marché. Mais lorsqu'il s'agit de son marché d'actionnaires, cela devient différent. On l'oublie. Les entreprises ne prennent pas le temps de construire une image, une réputation et une crédibilité. Une évidence que beaucoup tendent à oublier avec le temps.

«Avoir une image d’une entreprise fiable est primordial pour faire appel aux marchés financiers», résume celui qui est habitué aux journées investisseurs des entreprises du Cac40.

Considérée pendant longtemps par les entreprises marocaines comme une contrainte, la communication financière doit maintenant relever le défi de l’évolution de la réglementation, la recherche de partenaires étrangers et l’accroissement des exigences des investisseurs.

Plus concrètement, la communication financière fait maintenant partie de la stratégie des entreprises et leur permet de consolider ou d’améliorer la valorisation de leur titre en Bourse, d’accroître l’attractivité des investisseurs, de garantir le succès d’une opération financière, de fédérer autour d’une nouvelle vision stratégique ou tout simplement de prévenir les situations de crise.

Transformer une obligation en opportunité

Au-delà de la réglementation, les entreprises doivent profiter des ressources allouées à la communication financière pour bâtir une relation basée sur la confiance avec l'investisseur.

«Les actionnaires qui croient en vous sont fidèles, continuent d’accompagner l’entreprise même pendant les moments difficiles. Car des moments difficiles, il y en aura. Autant jouer carte sur table», lance Palmer, qui dit concentrer ses conseils sur l'évitement des surprises. «Faire ce que l'on dit et dire ce que l'on fait. La transparence, ne pas cacher la réalité de la situation – la vie est pleine de réussites, challenges et échecs…, une entreprise c’est pareil», explique le consultant, qui estime que les entreprises cotées à la Bourse de Casablanca répondent aux standards de communication financière. Mais, la plupart d'entre elles ne racontent pas une histoire. Elles se contentent de diffuser des chiffres et d'expliquer des écarts.

Communiquer, mais pas trop

Pour Palmer, si un dialogue régulier avec les parties prenantes est nécessaire pour les tenir informés du progrès et assurer une bonne compréhension des enjeux, la sur-communication est nuisible. Noyer les investisseurs en informations pas toujours pertinentes brouille les pistes. Plus la communication est efficace et pertinente, plus forte est la confiance et le potentiel d’augmenter la valorisation boursière. Le pouvoir de la communication est décuplé lorsque s'y ajoute une bonne gouvernance.

«Les investisseurs apprécient que l’entreprise soit dotée d’une bonne gouvernance. Ils souhaitent s’assurer que leurs intérêts sont représentés aux conseils d’administration, en particulier quand il y a un actionnaire majoritaire. Il a été d'ailleurs prouvé dans une étude en 2016 par l’un des plus grands fonds d’investissement du monde que les entreprises disposant d’une bonne gouvernance, performent mieux en Bourse, et cela dans la durée». Et de conclure : «Je ne serai pas honnête si je ne disais pas que de bons résultats et une bonne performance aident la croissance en Bourse et aussi à attirer l’intérêt des investisseurs». ◆