Depuis que ce secteur est «en crise», les entreprises, surtout celles cotées, doivent absolument satisfaire leurs actionnaires. Résultat : la course au chiffre d'affaires se poursuit, au risque d'endommager la trésorerie à travers un poste client qui ne fait que gonfler.

Les entreprises cotées reçoivent beaucoup de pressions de la part des investisseurs. Ces derniers n'aiment ni la volatilité des comptes, ni les imprévus. Leurs objectifs sont clairs. Les indicateurs doivent être au vert foncé et en priorité le chiffre d'affaires qui reste un indicateur compréhensible pour le grand public. Cette course aux ventes et au maintien des parts de marché est de plus en plus relativisée par les analystes, qui dans leurs notes, ne manquent pas de rappeler les risques liés aux ventes à tour de bras.

«Aujourd'hui, l'évolution du chiffre d'affaires est analysée systématiquement avec l'évolution du poste client. La trésorerie est également prise en compte pour décerner la solidité de l'effort commercial», nous explique un analyste. Pour lui, il faut tirer des leçons de la présentation comptable américaine. «Là-bas, le fait d'intégrer les professionnels dans l'établissement des normes comptables fait que ces standards permettent de refléter la vraie valeur d'une entreprise. Ce n'est pas un hasard si, après plusieurs décennies d'évolution, le cash est perché au haut d'un bilan comptable. Le cash ou la trésorerie est un indicateur de terrain, il détermine les vrais efforts de recouvrement mis en place par l'entreprise et témoigne même de la solidité de son système d'information. De plus, pour les actionnaires, c'est un gage de continuité de l'exploitation en plus d'être un réservoir de dividendes».

Pour notre analyste, il ne faut plus dissocier l'évolution des ventes de celle de la trésorerie, surtout pour des entreprises capitalistiques. Prenons par exemple les cimentiers et cela uniquement dans un souci d'harmonisation des données; nous pouvons relever trois phénomènes différents pour les trois entreprises cotées. Certes, elles ont des stratégies commerciales et marketing différentes, mais dans le fond leurs business sont assez identiques.

Ainsi, Ciments du Maroc a réalisé un chiffre d'affaires en hausse de 7% pendant ce semestre. Son poste client affiche une hausse similaire, ce qui est normal étant donné les délais de paiement. Toutefois, sa trésorerie a doublé sur la même période. La société vend plus, avec les mêmes délais et son business génère de la trésorerie. En revanche, Lafarge réalise des ventes en hausse également de 4%, mais ses créances augmentent de 36%. Une bonne partie de ses ventes n'a donc pas encore été encaissée et cela se traduit sur sa trésorerie dont le déficit a doublé sur la période. Enfin, Holcim, dont le chiffre d'affaires a baissé de 2,71%, affiche un stock de créances en hausse de 9,6%. Cet effet ciseaux entre ventes et encaissements ne s'est pas traduit sur sa trésorerie, qui s'est nettement améliorée. Une autre entreprise du BTP, Sonasid, réalise un chiffre d'affaires en baisse de 13% mais son stock de créances clients augmente fortement: +61%. Sa trésorerie est passée négative alors qu'elle était excédentaire l'an dernier.

En somme, une lecture en trois dimensions amène plus de clarté et rapproche encore plus de la réalité économique des entreprises. 

Adil Hlimi