CIH Bank vient de frapper une nouvelle fois et avec les mêmes armes, toujours aussi agressif et imprévisible, ou presque. Cette fois-ci, elle s'intéresse aux moins de 30 ans, dans l'objectif de les fidéliser pour une longue période. Qu'en est-il vraiment ? Nous avons enquêté.

Le nom de cette nouvelle campagne est facile à retenir : «Code30». Si vous êtes Casablancais, vous n'avez sans doute pas raté la publicité sur le tramway. Et si vous ne l'êtes pas, elle vous suivra quand même, à travers la radio dans les émissions dédiées aux jeunes et les sites Internet. D'ailleurs, sur ce dernier point, CIH est bien en avance sur ses concurrents car la banque a mis la communication web au coeur de sa stratégie, depuis 2 ans déjà. Cela coûte moins cher et permet d'atteindre beaucoup plus de personnes que la presse traditionnelle. Mais revenons au Code30. Est-ce une énième campagne pour les jeunes comme on en voit chaque année? Pas du tout, nous explique-t-on au département communication du Groupe. Un responsable nous détaille le concept en quelques mots : «Si vous avez moins de 30 ans, les services bancaires vous sont offerts jusqu'à cet âge. Si vous avez 29 ans, vous en profitez pendant une année, si vous en avez 25, ils vous seront offerts pendant 5 ans». «C'est tout ce que nous proposons», ironise-t-il. L'objectif est donc clair, attirer de la manière la plus agressive possible un réservoir de croissance que toutes les banques souhaitent s'accaparer aujourd'hui. Ce fameux segment des jeunes actifs, qui à une époque regroupait les 19-40 ans, s'est précisé au fil du temps pour devenir globalement le segment de la génération Y. Une génération curieuse, hyper-connectée et à l'affût des bons deals.

Le CIH n'en est pas à son premier coup

Tout cela n'est qu'une suite logique d'une stratégie de rupture annoncée en 2014. Car, lorsque Ahmed Rahhou parlait de la Banque 2.0 en 2014, ses objectifs étaient clairs : sortir des sentiers battus avec des principes simples, clairs et innovants pour gagner rapidement en visibilité. Un premier aperçu de cette orientation stratégique nous a été donné lorsque la banque a décidé de supprimer les dates de valeur. «Avec CIH Bank, le temps vous rapporte de l'argent», relevait dans ce sens le Directeur général délégué, Lofti Sekkat, lors d'un point-presse en 2014, mettant en avant le principe de date immédiate en ce qui concerne notamment les comptes sur carnet. Innover en simplifiant les procédures, innover en supprimant les tracasseries et, maintenant, innover en supprimant les coûts bancaires qui représentent pour les jeunes de cette tranche d'âge jusqu'à 700 DH par an.

Un investissement rentable ?

CIH Bank dispose de deux atouts pour rentabiliser cet investissement. Car oui, offrir de la gratuité est un investissement. Le premier atout tient en un mot : la dématérialisation. Ce dispositif est entré en vigueur chez la banque après la refonte de CIH Online et le lancement de CIH mobile, qui ont été actualisés et enrichis pour offrir de nouveaux services à forte valeur ajoutée, comme la géolocalisation d'agences sur les smartphones, les télépaiements sur guichets automatiques, ou encore la gestion à distance de leurs comptes. Bref, toute une panoplie de services qui prend appui sur une utilisation efficace des nouvelles technologies. Sous l'ère du numérique, CIH Bank tisse donc sa toile avec un grand effort d'éducation auprès des clients. Or, peu d'énergie sera consommée pour montrer aux jeunes comment utiliser la technologie. Cela permettra, à terme, de réduire considérablement les coûts de fonctionnement et, par ricochet, limiter l'effet ciseaux suite à la baisse potentielle des revenus.

Mais CIH voit beaucoup plus loin pour rentabiliser cet investissement. Ces jeunes actifs sollicitent des crédits de plus en plus tôt dans leur vie et lorsqu'arrivera le moment de contracter leur premier crédit logement, devinez chez qui ils le demanderont ? Chez la banque qui les accueille gratuitement, depuis plusieurs années. La Banque de demain, dès aujourd'hui. Jamais le slogan de CIH Bank n'a été aussi vrai.

Une position d'outsider assumée

Ahmed Rahhou avait déclaré cela dans la presse il n'y a pas si longtemps. «Notre objectif n'est pas de devenir plus grand, mais plus rentable». Car un outsider peut se permettre ce que les leaders n'osent pas faire. Il peut attaquer, se replier, marquer le pas. Il n'a pas les obligations des leaders. Le management veut jouer cette carte tant que possible et prendre des parts de marché là ou d'autres, plus réticents, ne peuvent plus s'aventurer. On en est aujourd'hui à se demander si CIH Bank ne deviendrait pas bientôt la première banque marocaine complètement dématérialisée. Mais auprès du management, la réponse est furtive là-dessus, «il est encore tôt», nous explique-t-on.

En attendant, Code30 bascule les codes de la profession, et c'est la marque de fabrique de la maison. 

Adil Hlimi