Devenue rapidement une marque incontournable de biscuits sur les rayons des épiceries et des grandes surfaces, Excelo est aujourd’hui le deuxième grand acteur de la biscuiterie au Maroc, un secteur très concurrentiel.

Excelo est la marque ombrelle de biscuite-rie du groupe Anwar Invest. Créée en 2004 pour la distribution de pro-duits importés, dont des bis-cuits, Excelo se spécialise, dès 2008 dans la biscuite-rie. Fidèle à une stratégie de développement et de restruc-turation, elle se dote d’uni-tés de production de biscuits et de madeleines à travers le Maroc, grâce au rachat de Biscolux et son usine de Had Soualem, de Chahimsa à Nador et de Fapasa à Laâyoune. Après 7 ans d’acti-vité, Excelo est aujourd’hui le 2ème plus gros intervenant de la biscuiterie au Maroc, avec plus de 26% de parts de marché. Les trois unités permettent à Excelo de produire plus de 3 millions d’unités par jour et emploient plus de 1.100 personnes à temps plein. La gamme très large de pro-duits couvre 90% du sec-teur de la biscuiterie à tra-vers 13 marques de biscuits, génoises, gaufrettes et made-leines. Une deuxième place en termes de parts de marché, mais pas seulement. L’entreprise est aussi un intervenant dyna-mique du secteur avec plus de 80% de contribution à l’évolution de l’année 2014 (en terme de produits). Et ce, grâce à une politique très ambitieuse, voire agressive. «Offrir le meilleur de la qua-lité au prix le plus accessible, avec une recherche perma-nente d'innovation» est la devise d'Excelo. «Nous avons pu atteindre, en seulement quelques années, 26% de parts de marché de la biscui-terie au Maroc, avec déjà plu-sieurs marques leaders dans leurs segments respectifs, et d'autres marques ayant gran-dement déstabilisé les offres références du marché de par leur qualité», déclare le management de Best Biscuit Maroc (Excelo). En interne, l’organisation et la bonne humeur au travail sont les maîtres-mots. Quand au mix marketing, Excelo adopte une stratégie axée sur une offre diversifiée de biscuits copieux et mise sur un bon rapport qualité-prix. Grace à cette stratégie, le groupe grignote davantage de parts de marché au géant Mondelez, qui détient le lea-dership de la biscuiterie au Maroc. Le premier groupe au monde sur ce segment a, en effet, été contraint de revoir le prix de son produit-phare, Oreo, qu’il vend désormais à 2 dirhams contre 5 dirhams, depuis qu’Excelo a lancé la marque Eyo’o, ce biscuit sandwich de type dark cacao dont raf-folent les enfants, au prix d’un dirham. La filiale d’Anouar Invest a pu démocratiser ce segment, et en à peine un an après le lancement d’Eyo’o, a pu s'offrir 20% de parts de marché. Malgré la conjoncture actuelle et la forte concurrence, Excelo a encore et toujours l’ambi-tion de continuer sa crois-sance. «Un investissement de grande envergure est prévu dans les deux années à venir, consistant en l’acquisition de nouvelles lignes avec des technologies inédites», nous confie le top management. L’autre atout d’Excelo réside dans sa distribution. L’offensive de la biscuiterie permet d’écouler près de 2 millions d’unités par jour sur tout le territoire national. Ce rush commercial quotidien a permis à l’entreprise de réa-liser un chiffre d’affaires de 600 millions de DH en 2014. Par ailleurs, son apparte-nance à un grand groupe lui a permis de bénéficier des effets de synergie.

Perspectives

«En 2016, Excelo doit capi-taliser sur le travail déjà fait. C’est pourquoi nous avons adopté une démarche struc-turante de management repo-sant sur la norme ISO 9001 v2008. Notre compréhension des risques liés à notre métier nous impose d’y intégrer dès le départ les spécificités de la norme ISO 22000. Ceci parce que la satisfaction de ceux qui consomment nos produits commence d’abord par leur confiance en un pro-duit sûr», souligne-t-on au sein du management de Best Biscuit Maroc. Excelo a lancé en 2015, en collaboration avec Inmaa, la démarche «lean Manufacturing» au niveau de son site de production. Une démarche nouvelle pour l’industrie marocaine. Le lean ne consiste pas à seulement réduire les coûts, mais à adopter également de bonnes pratiques qui améliorent tout autant la qualité, les délais et les coûts. D'ailleurs, un des enjeux du lean est de raccourcir les temps d’écou-lement et d'améliorer la réac-tivité de la supply chain pour répondre le plus rapidement possible à une demande conjoncturellement volatile et moins prévisible. Par ailleurs, Excelo a déjà obtenu les autorisations de l’Office national de sécurité sanitaire des produits alimen-taires (ONSSA) aussi bien pour le site de fabrication que pour les dépôts de stockage matière.

Un 10ème anniversaire célébré en grande pompe

Pour sa 10ème année, Excelo a lancé la marque de biscuits sandwichés Crak’s et donne naissance au segment des biscuits secs avec sa nouvelle marque Petit blé, tout en renouvelant son identité visuelle. Chaque année, Excelo lance de nouvelles surprises pour célébrer la rentrée scolaire. Cette année n’a pas dérogé à la règle, puisqu’Excelo a fêté la rentrée avec un maximum de nouveautés.