Si les banques marocaines figurent dans les classements mondiaux des banques les plus importantes, il n’en est pas de même pour les marques marocaines de produits qui, vraisemblablement, ont du mal à percer en dehors de nos frontières.

Aujourd’hui, c’est un fait et une réalité incontestables : les entreprises les plus importantes à l’échelle mondiale sont celles qui, au fil du temps, ont su asseoir leur marque et la graver dans l’esprit des milliards de consommateurs à travers le monde. Certaines grandes entreprises américaines et européennes en attestent clairement. Sous ce prisme, force est de constater que bâtir des marques qui marquent, constitue un facteur de différenciation dans un monde en mutation. Cela est aussi un moyen de sauvegarder les marges, gage de pérennité de l’entreprise.

Conscientes des multiples enjeux inhérents aux stratégies de développement des marques pour les entreprises marocaines, l’Association pour le progrès des dirigeants (APD) a organisé récemment dans la capitale économique une rencontre sous le thème : «Bâtir des marques qui marquent», avec la participation d’une centaine de dirigeants et de représentants d’entreprise. Le tour de force de l’association réside sans doute dans la qualité du conférencier invité, qui a livré les clefs de succès pour le développement des marques globales, prisées dans les quatre coins du globe. En effet, Roger Vickery, président de International Brands Growers, qui accompagne depuis plus de 40 ans de prestigieuses entreprises en Europe (Adidas, Coq Sportif, Saint-Moritz, SaintTropez), en Amérique et en Afrique dans la gestion et le développement de leurs marques, a commencé par faire un constat loin d’être reluisant. «Aucune marque marocaine ne figure dans le classement des meilleures marques mondiales», alerte-t-il. Et d’ajouter: «En revanche, deux banques marocaines figurent dans le classement Forbes 2016 des 2.000 entreprises les plus importantes du monde».

Notons dans la foulée qu’Attijariwafa bank, la Banque Centrale Populaire et BMCE Bank figurent dans le classement des marques bancaires ayant la plus grande valeur financière à l’échelle mondiale. Cela dit, c’est un truisme de dire que bâtir une marque globale n’est pas une chose aisée. Et pourtant, à en croire Roger Vickery, ce type de marque a des traits caractéristiques. En effet, les marques globales sont facilement identifiables, assez différenciées par rapport à la concurrence et viennent à l’esprit au moment de l’achat. Notons que la marque est une promesse dans l’esprit du client. De ce fait, le développement du capital de marque implique la réduction au mieux de l’écart entre les attentes des consommateurs et leur satisfaction.

Le développement d’une enseigne génère souvent un retour sur investissement. Toutefois, cette stratégie doit être un projet à long terme nécessitant l’implication de tous les salariés de l’entreprise. «La réputation des marques globales s’est construite sur des décennies», rappelle Roger Vickery. Au final, la percée de certaines marques marocaines de produits à l’échelle nationale et continentale est de bon augure quant à leur montée en puissance à l’échelle mondiale. Toutefois, du chemin reste encore à faire pour y arriver.

M. Diao

Paroles de pro

Roger Vickery, président de International Brands Growers (IBG)

Il faudra beaucoup de courage pour créer des marques globales marocaines. Car la volonté des grandes multinationales (Coca Cola, Pepsi) est de dominer et de ne pas favoriser l’émergence de marques locales. De ce fait, leur stratégie se fonde sur une logique hégémonique. Cela dit, l’amélioration de la visibilité de la marque Maroc à l’échelle mondiale, est étroitement liée à la capacité des entreprises nationales de développement de marques globales.

Le Maroc est en train de déterminer sa vision par rapport à son continent d’appartenance, tout en définissant son positionnement au niveau mondial. La marque Maroc, qui est la somme de toutes les activités reconnaissables en tant que marocaines, se classe au 63ème rang mondial et à la 5ème place à l’échelle africaine en 2013 (classement Brand Africa). Par ailleurs, la marque est de plus en plus considérée comme la principale valeur économique de l’entreprise. C’est dire son importance et la nécessité de la valoriser au mieux. Elle synthétise la vision et la réputation de l’entreprise. De plus, une marque a pour vocation à inviter le consommateur dans son univers, tout en lui donnant des émotions. Certaines marques permettent au client de s’identifier à une classe sociale ou d’en sortir.

>> Infos pratiques : Vocation de l’Association pour le progrès des dirigeants

Dirigée par Farida Jirari, et présidée par Saad Kettani qui a eu une grande expérience dans le milieu bancaire, l’Association pour le progrès des dirigeants (APD), créée en 2005, est le premier centre de leadership au Maroc. Sa principale mission est d’apporter sa pierre à l’édifice du progrès économique du pays à travers le progrès des cadres dirigeants. Véritable plateforme de mise en réseau, de partage et d'échange entre cadres dirigeants, l’association peut se targuer d’avoir à son actif plus de 200 rencontres organisées, ayant enregistré la participation de 18.000 cadres dirigeants issus de 3.000 entreprises. Notons que l’APD a introduit au Maroc le concept d'entraînement et de coaching des dirigeants par leurs homologues en activité. Ce qui est de nature à favoriser le transfert d'expériences entre hauts cadres. Comme outils de développement managérial, l’association s’appuie sur des études de cas pratiques et la conduite de mission économique.

Au-delà de la vocation de l’APD, la rencontre organisée sous le thème : «Bâtir des marques qui marquent» a permis à Roger Vickery, président d’International Brands Growers, de rappeler l’importance de l’impact d’Internet, notamment les réseaux sociaux, pour l’affirmation des marques dites globales. «Les marques ont besoin d’avoir une grande communauté de fans. Ce qui est facilité de nos jours par la montée en puissance des réseaux sociaux», assure-t-il.