Les entreprises marocaines ont pendant longtemps privilégié le négoce.

Aujourd’hui, certaines d’entre elles sont conscientes de la nécessité de construire une marque, qui a généralement une incidence positive sur les ventes. Celle-ci est de surcroît de nature à fidéliser le consommateur marocain

Avoir un avantage concurrentiel de taille sur le marché domestique ou à l’international constitue l’objectif de toute entreprise qui œuvre pour tirer son épingle du jeu dans un contexte de plus en plus difficile pour l’environnement entrepreneurial (augmentation des défaillances, accès difficile au financement, hausse des crédits interentreprises). Ainsi, la marque s’avère être à la fois un puissant accélérateur de croissance et un facteur de différenciation majeur pour les entreprises qui l’intègrent intelligemment dans leur stratégie commerciale. Or, depuis longtemps, les entreprises marocaines étaient davantage dans une logique de négoce (import-export). Toutefois, à en croire Khalid Baddou, président de l’Association marocaine du marketing et de la communication (AMMC), les choses évoluent. «Depuis une décennie, les entreprises nationales, notamment les plus structurées, sont de plus en plus conscientes des multiples avantages découlant du développement d’une marque», confie-til. Cette nouvelle dynamique a été, en partie, enclenchée grâce à la concurrence des multinationales, qui ont su fidéliser le consommateur marocain grâce à la force de leur marque. Mieux encore, d’après Khalid Baddou, qui est aussi directeur de communication de Western Union pour l’Afrique, certaines marques internationales se sont même «marocanisées». Il s’agit, entre autres, des grandes entités évoluant dans les domaines des produits de lessive et de biscuiterie. L’objectif à travers cette démarche est de créer une affinité avec la population marocaine. Cela dit, il y a lieu de souligner que le pays compte des marques nationales historiques, pour ne citer que les confitures Aïcha et les piles Superlux.

Rappelons tout de même que développer une marque nécessite un effort d’investissement important en matière de construction, de maintien et de publicité. Mais, généralement, au bout du compte, les résultats suivent. D’où l’intérêt pour les TPME d’inscrire dans leur stratégie commerciale la construction d’une marque, qui est de nature à impacter positivement les ventes. «Le consommateur accorde certes un grand intérêt au prix, mais il est fidèle à une marque», précise le président de l’AMMC. Par ailleurs, il existe un écosystème favorable pour développer la culture de la marque au sein des PME nationales. La mise en place de l’Office marocain de la propriété industrielle et commerciale (Ompic), qui veille à la protection des marques est assez éloquente. Du reste, l’accent doit être mis sur la sensibilisation des patrons de la TPME pas toujours conscients des avantages que génère la construction d’une marque pour leur entreprise.

M. Diao

Paroles de pro

Khalid Baddou, président l’Association marocaine de marketing et de la communication

«Les efforts de l’Ompic pour l’enregistrement et la protection des marques, selon des critères qui respectent les standards internationaux, sont louables. Toutefois, le développement des marques au Maroc ne peut se faire que s’il y a une prise de conscience collective des chefs d’entreprise de l’importance de s’engager dans la dynamique de création de marques. Les efforts doivent provenir des deux côtés, même s’il y a lieu de souligner que de plus en plus d’enregistrements de marque se font au niveau de l’Ompic. Ce qui est particulièrement encourageant. Cela dit, notre association a réalisé une étude édifiante portant sur la perception de l’image du Maroc en Afrique. Une partie de ce travail visait à avoir l’avis des répondants sur la question suivante : le «Made in Morocco» est-il gage de qualité auprès de la population africaine ? L’enseignement à tirer de cette étude, qui a couvert une vingtaine de pays africains, est que les marques marocaines sont généralement associées à la qualité à l’échelle du continent. Plus de 70% des Africains interrogés estiment que les produits ou services marocains sont gage de qualité. C’est dire le grand potentiel du «Made in Morocco» en Afrique. A l’inverse, le résultat était beaucoup plus mitigé quand la même question a été posée aux Marocains. Pour cause, 39% des répondants marocains étaient convaincus de la qualité du label Maroc.

>> Infos pratiques : Booster la recherche et développement des entreprises

Consciente du caractère crucial de l’innovation et de la recherche et développement pour la compétitivité des entreprises, la Confédération générale des entreprises du Maroc (CGEM) a fait une série de propositions fiscales visant à doper les domaines pas toujours investis par les PME. Les suggestions du patronat marocain en la matière, qui s’inscrivent dans le cadre du projet de Loi de Finances 2017 consistent en la mise en place d’un crédit impôt recherche (CIR). Cet encouragement ferait bénéficier les entreprises d’une réduction d’impôt de l’ordre de 30% du montant des dépenses en recherche et développement réalisées au cours de l’exercice, avec un plafonnement, à titre transitoire, à 200.000 DH pour les PME et 1 MDH pour les grandes entreprises. Dans le détail, les dépenses concernent celles liées au personnel dédié à la recherche et développement et celles inhérentes à la recherche et d’exploration minières. Les dotations aux amortissements des biens affectés à ces opérations, les frais de recherche confiées à des organismes tiers et ceux engagés en matière de protection de l’environnement sont aussi concernés. A cela il faudrait ajouter les coûts de création, de développement commercial et de protection des marques commerciales de l’entreprise et les dépenses de dépôt, de défense et maintenance des brevets et solutions issus de la recherche. Cela dit, le tout est de savoir si le gouvernement prêtera une oreille attentive à ces propositions qui, d’après le patronat, méritent d’être intégrées dans le PLF 2017.