Les grands groupes marocains nourissent légitimement des velléités expansionnistes. Ce qui est de bonne guerre face à un marché domestique étroit, de surcroit caractérisé par une concurrence de plus en plus âpre. L’orientation royale allant dans le sens de la dynamisation de la coopération sud-sud a servi de tremplin à plusieurs grands groupes marocains, désireux d’étendre leurs activités hors du Royaume, notamment en Afrique de l’Ouest. A l’évidence, cette partie du Sud du Sahara constitue pour beaucoup d’opérateurs nationaux la première étape de leur implentantion en Afrique, un continent qui voit sa classe moyenne grossir. La proximité géographique et culturelle, l’inexistence de barrières languistiques (le français en commun), la présence d’opérateurs nationaux ainsi que les bonnes relations économiques et diplomatiques entre le Maroc et plusieurs pays d’Afrique de l’Ouest, sont d’autant d’attraits pour les entreprises nationales en quête de nouveaux relais de croissance hors du Maroc.

C’est dans ce contexte que Lesieur Cristal a initié une nouvelle phase de croissance de ses activités en Afrique, en coopération avec Avril, son actionnaire de référence. Celui-ci lui a confié en 2021 le développement de ses actifs africains dans le secteur de la grande consommation. Le voyage de presse organisé récemment par le groupe marocain dans la capitale sénégalaise pour la visite des unités industrielles de sa filiale Oleosen, a permis aux représenants de la presse nationale et sénégalaise d’en savoir davantage sur la «stratégie africaine» de Lesieur Cristal. Précurseur au Maroc et leader agro-industriel régional, Lesieur Cristal accompagne depuis près de 80 ans la modernisation des filières oléicole et oléagineuse du Royaume.

L’entreprise marocaine entend bien jouer le rôle de levier de développement du groupe français Avril sur le continent africain. Avec 20% de son activité à l’international en 2021, le groupe coté à la Bourse de Casablanca exporte ses produits vers 40 pays à travers le monde, dont 22 en Afrique, où il a notamment réussi à installer fortement ses marques auprès des consommateurs au Sénégal, en Angola et dans les trois Guinées, tout en continuant à renforcer ses positions au plan national sur l’ensemble de ses segments. Précisons que Lesieur Cristal emploie plus de 1.500 collaborateurs dans les trois pays d’implentation (Maroc, Sénégal et Tunisie).

Non à l’expansion tous azimuts

La conférence de presse organisée à l’occasion de la visite de l’usine de raffinage et de conditionnement d’huiles de table et la nouvelle unité industrielle de savonnerie d’Oleosen, la filiale sénégalaise de Lesieur Cristal, était l’occasion pour les journalistes d’échanger à batôns rompus avec avec le top management de l’entreprise cotée. A la question de savoir si Lesieur Cristal allait multiplier ses implantations sur le continent, le top management de l’entreprise marocaine, avec à sa tête Brahim Laroui, DG du groupe, a dévoilé son intérêt pour certains marchés, pour ne citer que la Côte d’Ivoire et le Cameroun, deux marchés porteurs, dans lequels Lesieur Cristal pourrait jouer les premiers rôles. Par ailleurs, l’on fait savoir que l’heure est à la consolidation des activités des filiales sénégalaises et tunisiennes.

L’essor de Lesieur Cristal  hors du Maroc est mieux appréhendé grâce à l’assertion de son DG. «Le développement de Lesieur Cristal à l’international constitue un des piliers de notre redéploiement stratégique. Au-delà de la production d’huiles, qui est notre cœur de métier, nous souhaitons nous développer sur nos autres savoir-faire historiques. L’activité de savonnerie en fait partie. L’ouverture du nouveau site de Dakar va nous permettre de répondre à la demande en forte croissance du marché sénégalais, mais aussi de bénéficier de la position régionale et des atouts logistiques du pays pour pouvoir exporter vers les nouveaux marchés que nous ciblons, comme le Mali, la Guinée et le Burkina Faso», assure-t-il.

Réponse face au contexte inflationniste

Les discussions lors de la conférence de presse ont également porté sur l’impact du contexte inflationniste sur le modèle d’affaires du groupe marocain et celui de ses deux filiales africaines. «A l’évidence, nous sommes affectés par la hausse des prix des matières premières et du fret et celle des prix de la tonne des graines de soja et de tournesol, qui ont atteint des niveaux record», admet Brahim Laroui. Et de révéler  : «Nous tentons de limiter au mieux ces impacts en ayant recours, entre autres, aux mécanismes de couverture et de veille au niveau des marchés mondiaux». Notons également que l’entreprise cotée accorde un grand intérêt à l’amont agricole, une composante clef de la chaîne de valeur de la filière des huiles de table. Par exemple, au Maroc, la démarche de Lesieur Cristal contribue à la montée en valeur globale des filières et des territoires. Elle s’appuie notamment sur la diffusion de pratiques culturales durables et vertueuses, l’encadrement et la formation des exploitants agrégés, mais aussi la coordination des partenariats avec l’ensemble des acteurs professionnels et institutionnels des écosystèmes.

Oleosen, fer de lance d’une expansion africaine bien pensée

Pour son développellement africain, Lesieur Cristal s’appuie sur la force de frappe de ses filiales locales, dont Oleosen, pour la région de l’Afrique subsaharienne. Locomotive du groupe français Avril pour accélérer son développement en Afrique, Lesieur Cristal, leader marocain des huiles alimentaires et du savon, a pris le contrôle de l’entreprise sénégalaise en 2021. Avec 10% des actions, la société AKF, actionnaire local d’Oleosen, demeure au capital de l’entreprise. Pour Stéphane Yrlès, secrétaire général d’Avril, le déploiement d’envergure réalisé au Sénégal est un exemple de coopération réussie. «C’est une nouvelle concrétisation de nos ambitions communes en Afrique. Fort du succès sur son marché national, Oleosen va poursuivre son rôle de porte d’entrée de la région UEMOA (Union économique et monétaire ouest africaine), offrant ainsi à Lesieur Cristal un véritable tremplin de croissance vers de nouveaux pays, en ligne avec notre souhait de renforcer notre démarche commune de création de souveraineté alimentaire en Afrique», explique le SG du groupe français, qui a réalisé un chiffre d'affaires de 6,9 milliards d'euros en 2021.  Notons que Oleosen, qui dispose déjà d’une usine de raffinage et de conditionnement d’huiles de table à Dakar, diversifie sa production avec le lancement d’une nouvelle unité industrielle de savonnerie. Basée sur son site historique à Dakar, l’unité de dernière génération, qui s’étend sur une superficie de 2.500 m², est dédiée à la fabrication de produits d’hygiène corporelle à la marque «La main». Dotée d’une ligne de production à la pointe des standards, le nouvel outil dispose d’une capacité de production de plus de 30.000 tonnes de savon par an. La nouvelle implantation a permis la création de 115 emplois au profit des populations de la région de Dakar. Le recrutement d’une centaine de personnes supplémentaires est prévu à terme pour répondre aux différents besoins du site. Les travaux de génie civil pour la construction de l’usine ont été confiés à des entreprises locales reconnues pour leur savoir-faire et leur respect des normes en matière de santé et de sécurité au travail. Il importe de souligner que le projet a été réalisé dans les délais, pour un démarrage en 2022, malgré les perturbations et les restrictions liées au contexte sanitaire de la Covid-19. Plus de 65 millions de dirhams (6 millions d’euros) ont été mobilisés pour la réalisation de l’unité industrielle. «Acteur confirmé sur le marché sénégalais, Oleosen apporte une réelle valeur ajoutée à l’économie du pays, et contribue au rayonnement de nos actionnaires de référence en Afrique», soutient Désiré Ouedraogo, Directeur général d’Oleosen. Le manager n’a pas manqué de préciser que l’entreprise qu’il dirige a pratiquement doublé son chiffre d’affaires. C’est dire le niveau d’activité de la filiale de l’entreprise marocaine sur le marché sénégalais.