Dans les quinze ans à venir, les dépenses de consommation des ménages progresseront d’environ 20.000 milliards d’euros et 91% de cette croissance seront issus des grandes zones urbaines. A l’instar des pays émergents, le Maroc vit sa transition. Les entreprises qui réussiront le plus dans ce nouveau contexte, seront celles qui auront une compréhension fine de l’ensemble des moteurs-clés de la consommation. L’analyse du cabinet McKinsey.

A l’approche du mois sacré de ramadan connu par une forte consommation, le cabinet McKinsey Global Institute a publié un rapport qui analyse la croissance de la consommation des ménages. Dans le cadre de cette analyse, un focus est fait sur l’Afrique du nord et particulièrement le Maroc. Parmi les faits saillants du rapport, on relève que la croissance de la consommation des ménages est indissociablement liée au phénomène de l’urbanisation. «Au niveau mondial, dans les quinze ans à venir, les dépenses de consommation des ménages progresseront d’environ 20.000 milliards d’euros et 91% de cette croissance seront issus des grandes zones urbaines, surtout chinoises et nord-américaines», apprend-on dans le rapport. Mais il s’agit d’une création de richesse fortement concentrée dans la mesure où 32 métropoles mondiales vont générer le quart de la croissance de la consommation urbaine entre 2015 et 2030. Dans le «top 20» des zones urbaines les plus dynamiques, il y aura 7 métropoles des Etats-Unis, 6 métropoles chinoises et une seule européenne (Londres). Parmi le «top 600» des villes les plus importantes en termes de consommation des ménages, on retrouvera 43 villes d’Afrique et du Moyen-Orient, parmi lesquelles Casablanca et Rabat. Toutefois, selon les rédacteurs de l’étude : «Deux tendances, en particulier, vont profondément influencer l’évolution de la consommation : d’une part, le ralentissement de la croissance démographique (transition démographique) et d’autre part, le vieillissement de la population». L’idée sous-jacente est que si entre 1970 et 2000, l’augmentation de la population a longtemps un rôle prépondérant dans la croissance des dépenses de consommation (plus de la moitié de surcroît de consommation des ménages au niveau mondial), cette proportion va tomber de 25% entre 2015 et 2030. C’est désormais l’augmentation du pouvoir d’achat des consommateurs qui sera le principal moteur de la croissance. Or, lorsque nous passons d’une consommation tirée par le nombre de consommateurs à une croissance tirée surtout par le pouvoir d’achat, cela entraîne des changements dans le panier des consommateurs.

Le Maroc en pleine transition
Le Maroc, au même titre que d’autres économies émergentes, est pleinement engagé dans cette transition. «Si l’alimentaire demeure le premier poste de dépenses des ménages, d’autres postes ont pris une importance significative comme les dépenses de logement, d’équipement, de santé ou de loisirs», lit-on dans le rapport. En Europe, premier partenaire commercial du Maroc, les services représentent en moyenne 25% des dépenses des ménages, contre 12% au Maroc.
L'autre point important qui se dégage du rapport du McKinsey Global est celui de la croissance des dépenses de consommation des ménages qui sera de plus en plus fragmentée. Ou plus précisément engendrée par certaines catégories spécifiques de consommateurs. Il en identifie neuf en particulier, qui ensemble généreront les trois quarts de la croissance de la consommation mondiale entre 2015 et 2030. Les trois principales entraîneront à, elles seules, près de la moitié de cette croissance. Il s’agit des seniors (+60 ans) des pays matures, des actifs chinois et des actifs nord-américains.
Le rapport invite les entreprises à se préparer à la fragmentation et à la sophistication croissante de la demande des consommateurs.
En ce qui concerne l’Afrique, la progression du nombre et du niveau de vie des actifs urbains sera le principal moteur de la consommation, avec une demande orientée vers les biens de consommation courante. Les entreprises qui réussiront le mieux dans ce nouveau contexte, seront celles qui auront une compréhension fine de l’ensemble des moteurs clés de la consommation - comme le revenu, l’âge, le niveau d’éducation, le mix ethnique ou le timing de décisions clés comme le mariage, l’achat d’un logement ou l’âge au premier enfant par exemple - et qui auront la capacité d’y adapter leur offre et leur empreinte.

Soubha Es-Siari